Wie klingt ein guter Slogan für ein Tourismusland? Und warum tönen viele so banal? Ein Mann vom Fach seziert, erklärt und gräbt in seiner Claim-Schublade. 

«Ganz natürlich»: So preist sich die Schweiz an. «Einfach freundlich» gibt sich Deutschland. Und Österreich dichtet in eigener Sache so: «Ankommen und Aufleben». Ohne touristischen Slogan so scheint es, kann offenbar kein Land auskommen.

Was bringen solche Kürzest-Werbespots? Was macht sie stark, was eher schwach? Und warum verreisen manche Mini-Sprüche nonstop ins sprachliche Absurdistan? Der Internaut spricht mit einem, der es wissen muss: Andy Hostettler, Werber, Hotelier und Messermacher.

 

Andy Hostettler im Reiseblog Internaut

Andy Hostettler: «Leider sind Länder und Mineralwasser oft austauschbar.»  (Bild: zvg)

 

Herr Hostettler*, was ist das Wesen eines Slogans?
In der Werbewelt sprechen wir eher von einem «Claim». Das ist zwar das gleiche wie ein Slogan, aber es kommt der Aufgabe näher. Der Claim ist quasi der innerste Charakter eines Produkts, einer Dienstleistung oder auch einer touristischen Destination. Er fasst das gewisse Etwas, das eine Destination von allen anderen abhebt, in kurze Worte. Der Claim ist aber nicht das erste, worüber Werber nachdenken.

Worüber denken Werber zuerst nach?
Zuerst kommt immer die Positionierung. Wofür steht eine Marke, was bietet sie für wen? Erst wenn das feststeht, kann man sich dem Claim widmen. Der Claim ist quasi der Ausfluss der Positionierung, der sogenannte «Pay-off», das letzte Verkaufsargument.

Braucht jede Stadt und jedes Land einen Slogan?
Nein. Ob und welchen Claim es braucht, hängt immer auch von der Kampagne ab, die eine Destination umsetzen und zeigen will.

Trotzdem scheint es, dass sich jede Destination mit einem Slogan schmückt. Weshalb?
Ich vermute, dass das nicht so sehr von den Gästen gewünscht wird. Sondern von den Geldgebern, also von Politikern, Verkehrsvereinen oder touristischen Behörden. Diese glauben, dass sie ihre Destination nur mit einem kecken Claim auf die Weltkarte bringen. Es ist ein Wetteifern mit den Grössen des Konsumgütermarketings wie etwa Nike. Ein jeder will mit seinem Dorf oder seinem Berg zum nächsten «Just do it» werden. Was natürlich nur sehr selten gelingt.

 

Weltkarte der touristischen Slogans

Eine Erde, viele touristische Claims: Die Weltkarte der nationalen Anpreisungen (Quelle: familybreakfinder.co.uk, 2016)

 

Darf man die Namen touristischer Destinationen in Wortspiele einbringen?
Verboten ist nichts. Viele Leute lachen gerne mal über ein Wortspiel. Aber meistens sind diese Wort-Basteleien einfach nur eines: gaga.

Marokko etwa zeigt sich im englischen Sprachraum als «much Morocco» und will damit wohl den Begriff «much more» mit dem Landesnamen verquicken.
Gaga. Und funktioniert in der Übersetzung in andere Sprachen nicht.

Dschibuti wollte mal das Wort Schönheit in den eigenen Landesnamen packen und kam auf diesen Slogan: Djibeauty.
Gaga.

Was ist die grundsätzliche Schwierigkeit, wenn man einen guten Claim für ein Land erfinden will, der wirklich etwas aussagen und in die Köpfe der Touristen gehen soll?
Ganz einfach: Länder sind wie Mineralwasser.

Können Sie uns das etwas genauer erklären?
Jedes Land hat seine Schönheiten. Genauso wie jedes Mineralwasser ein Trinkgenuss ist. Leider aber sind Länder und Mineralwasser oft austauschbar. Nun muss es ein Claim schaffen, das Einzigartige dieses Landes auf den Punkt zu bringen und erinnerbar zu machen.

Und wenn da partout nichts Besonderes gefunden werden kann?
Dann verzichtet man möglicherweise besser auf einen Claim. Oder, wenn es doch unbedingt sein muss: Verbal so nach vorne spielen, dass man die potenziellen Gäste überrascht, provoziert oder vielleicht per Verwendung eines Klischees doch mindestens ihre Neugier weckt.

Genau dies hat jüngst Vilnius versucht. Weil kaum jemand weiss, wo die Hauptstadt von Litauen liegt, verpasste man sich den Slogan «G-Punkt Europas.» Der Slogan daraus: «Niemand weiss wo es ist, aber wenn man es findet, ist es grossartig.» Ein grossartiger Slogan?
Sagt zwar noch nichts Konkretes, macht aber immerhin neugierig. Alleine schon für den Mut dahinter sollte dieser Slogan einen Preis gewinnen. «Sex sells» gilt natürlich auch im Tourismus. Wer aber so provoziert, muss immer wissen, dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann.

 

«Wir hatten einen Slogan. Und dann ein Problem»

 

Wann hatten Sie in Ihrer Werber-Karriere selber mit touristischen Slogans – oder Claims – zu tun?
Einige Male. Zum ersten Mal 1990, als ich als Beratungsgruppenleiter der Basler Agentur GGK das Mandat für den Kanton Graubünden übernahm. Und damit auch den Claim, den die Vorgänger-Agentur Trimarca entworfen hatte: «Die Ferienecke der Schweiz.»

Ein guter Claim?
Ja. Er ist direkt und wahr. Und er lässt sich auf jeder Landkarte überprüfen. Tatsächlich sitzt Graubünden wie eine Art Mini-Schweiz in der östlichen Ecke des Landes.

Welcher touristische Claim stammt aus Ihrer Feder?
Für die Werbegaentur Schmid, Hostettler, Fabrikant war ich einst für den Schweizer Kurort Arosa tätig. Da hatten wir zunächst das Problem, dass die Bergbahnen und der Kurverein je mit einem eigenen Claim unterwegs waren und so kommunikativ quasi gegeneinander arbeiteten. Als das gelöst war, konnten wir ans Werk. Und kamen mit dem Slogan «Arosa macht süchtig.» Was uns dann aber ein ungeahntes Problem einbrachte.

Welches Problem?
Ein Nachkomme eines wichtigen Politikers hatte offenbar ein Suchtproblem. Da passte unser Claim natürlich – mindestens intern – gar nicht gut. Wir entschärften das dann etwas und claimten neu: «Warnung: Arosa kann süchtig machen.»

Vor vier Jahren traten Sie claimerisch noch einmal in Erscheinung. Und zimmerten für das thurgauische Nest Ermatingen: «Der langweiligste Ferienort der Schweiz.» Wie kam es dazu?
Ganz einfach: Ermatingen ist ein wunderschöner Ort, der sich fürs Erholen und Geniessen eignet. Action ist da wenig. Also überspitzte ich das etwas und kam zu diesem Claim.

Wie kam das an im Ort?
Nicht nur gut. Es gab und gibt Leute, die mich dafür ins Pfefferland wünschten. Oder schlimmer noch: Zurück nach Zürich. Aber auf jeden Fall erinnert man sich bis heute daran. Und die Sache schlug mediale Wellen bis nach China und in die USA.

Wird der Claim heute noch verwendet?
An der jährlichen Fasnacht feiert er immer wieder Auferstehung. Obwohl er aktuell inaktiv ist. Auch deshalb, weil der lokale Verkehrsverein letztes Jahr aufgelöst worden ist.

 

«Paris braucht keinen Claim. Die haben den Eiffelturm»

 

Langweiliger geht es kaum noch. Schauen wir uns zum Schluss das Claim-Schaffen im Alpenraum an. Österreich will sich mit «Ankommen und Aufleben» beliebt machen. Gut gemacht?
Da kommt mir nur eines in den Sinn: Wie schlecht das zur aktuellen Asylpolitik des Landes passt.

Spielt das eine Rolle im touristischen Kontext?
Ja. Man läuft mit einem Slogan immer Gefahr, dass er in einem breiteren Sinne interpretiert wird. Ich finde «Ankommen und Aufleben» nichts Spezielles, es könnte genau so gut für Italien stehen.

Im Ferienland Deutschland heisst es: «Einfach freundlich». Nur gut gemeint oder auch gut geclaimt?
Für mich würde das besser zu Österreich passen. Man kann «Einfach freundlich» aber auch als eine Art Fortsetzung sehen.

Als Fortsetzung wovon?
Als Fortsetzung zur Fussballweltmeisterschaft, die 2006 in Deutschland stattfand und dem Land als gut organisiertes Happening einen neuen Markenkern verlieh. So gesehen liegt der aktuelle Claim drin.

Die Schweiz behauptet: «Ganz natürlich». Ganz gut oder ganz schlecht?
Gar nicht schlecht. Wenn man sich die Weltkarte anschaut, geht die Schweiz ja durchaus – einmal abgesehen von den Städten – als eine Art Naturmuseum durch.

Sie sind heute, wie Sie selber sagen, als Werber «nur noch auf Sparflamme» tätig. Trotzdem: Für welche Destination würden Sie gerne mal noch einen Claim designen?
Ich liebe Paris. Aber die brauchen keinen Claim. Die haben den Eiffelturm.

 

*Der Schweizer Unternehmer Andy Hostettler, 58, ist Erfinder und Chef der Messermarke www.panoramaknife.ch. Daneben gehört ihm und seiner Frau Marie-Anne das Hotel Ermatingerhof im Thurgauischen Ermatingen am Bodensee. Beruflich gestartet war Hostettler 1980 als Werbeassistent, danach ging er als Werbeleiter zum Spielzeughändler Franz Carl Weber und darauf als Brandmanager zu Coca-Cola. Seit 1990 leitete Hostettler führende Schweizer Werbeagenturen und bietet unter Host au Lac noch immer seine Dienste als Strategie-Partner an.

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